Pokladáme veci za hodnotnejšie len preto, že ich vlastníme?

Predstavte si že ste si pred pár dňami kúpili nový mobil. Čakáte na autobusovej zastávke. Príde za vami váš známy s tým, že si všimol váš nový mobil a chcel by ho od vás kúpiť. Koľko by vám musel zaplatiť, aby ste ponuku prijali?

A čo tak opačná situácia? Niekto vám ponúkne pár dní používaný telefón, rovnaký model ako v prvom prípade. Vy práve uvažujete o kúpe nového a ponúkaný model sa vám celkom pozdáva. Na nakúp už máte odložených dosť peňazí. Koľko by ste boli ochotní zaplatiť?

Podľa tradičnej ekonomickej teórie by sa sumy z dvoch otázok vyššie veľmi líšiť nemali. Reálne však v nich môže byť  až niekoľkonásobný rozdiel. Jedno z možných vysvetlení ponúka Richard Thaler v knihe Misbehaving, The making of Behavioural Economics. Svoju hypotézu pomenoval Endowment effect.

Hypotéza hovorí, že ak nejakú vec vlastníme, automaticky jej dávame vyššiu hodnotu, akú v skutočnosti má. Možno si myslíte, že je to predsa úplne jasné a vysvetlenia sú cekom priamočiaré. Môžeme byť na vec citovo naviazaní, prípadne má vyššiu hodnotu, pretože na jej získanie sme minuli časť nášho drahocenného času alebo sme museli zaplatiť za benzín či lístok na MHD. Ako však ukazujú nasledujúce experimenty, Endowment Effect sa prejaví aj v prostredí, kedy sú takéto možnosti mimo hru. Predmety nie sú nijak emočne spojené s uchádzačmi, tý ich vlastnia len pár minút a v laboratórnych podmienkach nie je nákup či predaj spojený so žiadnymi ďalšími nákladmi.


Trocha nečakane začneme s experimentom, pri ktorom by Endowment effect fungovať nemal: situáciou, kedy sa tovar nakupuje iba za účelom ďalšieho predaja. Metódy podobné nasledujúcej sa používajú ako odrazový mostík na zistenie, či má nejaký jav vplyv na nákupnú a predajnú cenu na určitom trhu.

Vytvoríme si trh na ktorom sa bude obchodovať so žetónmi. Tie bude možné na konci experimentu vymeniť za peniaze, inak nemajú žiadnu hodnotu. Každému účastníkovi však pridelíme inú sumu, ktorú za žetón môže získať: prvému účastníkovi napríklad povieme, že za žetón dostane 1 Euro, druhému, že dostane 2 Eurá, tretí dostane 3 Eurá, atď. Jednotliví učastníci navzájom nevedia, akú hodnotu má žetón pre ostatných. Následne náhodne vybraná polovica uchádzačov dostane žetón – stanú sa z nich potenciálni predajcovia, zatiaľ čo z druhej polovice sú potenciálni kupci.

Povedzme, že máme dve skupiny účastníkov: dvadsiatim sme pridelili hodnotu žetónu v rozmedzí 0 až 5 EUR (skupina A), ďalšim dvadsiatim hodnotu 6 až 10 EUR (skupina B). Máme teda 40 obchodníkov, rozdáme im náhodne 20 žetónov. Ak rozdávame skutočne náhodne, pri viacnásobnom opakovaní pokusu by malo v priemere platiť, že polovicu, v tomto prípade 10, žetónov sme dali skupine A a polovicu sme dali skupine B. Následne necháme účastníkov obchodovať. Predpokladaný výsledok je celkom jasný: očakáva sa, že všetkých 10 žetónov zo skupiny A sa dostane do rúk skupiny B (tá bude teda vlastniť všetky). Celkovo sa vymení polovica žetónov.

Podobné výsledky získal v takomto experimente aj Thaler. V jeho verzii účastníci vypĺňali formulár ktorý obsahoval kopec otázok štýlu:

Pri cene 2,00 EUR žetón kúpim/nekúpim (vyberte jednu z možností)
Pri cene 2,50 EUR žetón kúpim/nekúpim (vyberte jednu z možností)

Predajcovia mali vo formulári samozrejme uvedené voľby predám/nepredám. Následne formuláre kupcov a predajcov spároval do dvojíc tak, že medzi nimi prebehla fiktívna výmena žetóna. Pri troch opakovaniach so 44 účastníkmi bol počet vymenených žetónov 12, 10 a 11.


Zmeňme teraz situáciu tak, že namiesto žetónov budeme obchodovať s predmetom, ktorého hodnota bude určená subjektívne samými účastníkmi a bude to niečo, čo si môžu odniesť domov (predmet teda nie je určený na ďalší predaj). Thaler zvolil hrnček na kávu s logom univerzity, na ktorej v tom čase pôsobil. Z pohľadu tradičnej ekonomickej teórie je toto úplne rovnaká situácia ako tá popísaná vyššie. Vymeniť by sa teda mala asi polovica hrnčekov.

Thaler opäť použil podobný formulár: postupne sa pýtal, či by bol účastník ochotný hrnček kúpiť alebo predať za určitú sumu. Po spárovaní však došlo k prekvapivému výsledku: pri 44 účastníkoch a 22 hrnčekoch sa v jednotlivých opakovaniach pokusu vymenili iba 4, 1, 2 a 2 hrnčeky. Stredná hodnota, za ktorú boli predávajúci vzdať sa svojho hrnčeka, bola 5,25 dolára zatiaľ čo stredná hodnota, za ktorú by boli ochotní si kupujúci hrnček kúpiť, bola iba 2,75 dolára pri prvom pokuse a 2,25 dolára ďalších pokusoch. Vlastníci hrnčekov teda neboli ochotní sa ich vzdať, resp. požadovali omnoho vyššiu sumu, akú si mohli nakupujúci dovoliť.

Ďalším o dosť jednoduchším príkladom prezentovaným autorom je krátky príbeh o jeho kolegovi, ktorý mal rád víno. Profesor kúpil pred rokmi za pár dolárov fľašu dobrého vína. Po nejakom čase za ním prišiel obchodník s tým, že ju odkúpi za 100 dolárov. Profesor ponuku odmietol, zdalo sa mu to málo. No zároveň priznal, že by si za rovnakú sumu takúto fľašu vína nikdy nekúpil.

Poslednou, trocha extrémnou ukážkou je experiment, kde tovar, s ktorým sa obchodovalo, bola 0.1% šanca na prežitie. V jednej verzii dotazníka sa Thaler pýtal učastníkov experimentu, koľko by boli ochotní zaplatiť za liek (k dispozícii je iba jediná dávka), ak by boli nakazení chorobou, ktorá v 0.1% prípadov spôsobí smrť. V druhej verzii otázka zase znela: Koľko by vám museli zaplatiť vedci, aby ste sa takouto chorobou nechali nakaziť za účelom vývoja lieku? Rozdiel bol v tomto prípade obrovský: Za liek by účastníci zaplatili typicky 2000 dolárov, no za dobrovoľné nakazenie sa by chceli až 500 000 dolárov. Nedostatok finančných prostriedkov bol v dotazníku ošetrený možnosťou bezúročnej pôžičky so splatnosťou 30 rokov.


Predchádzajúce experimenty teda ukazujú, že máme tendenciu vyššie ohodnocovať a držať sa vecí, čo práve máme. Nastala aj vo vašom živote situácia, kedy ste niečo pokladali za hodnotnejšie, ako to v skutočnosti bolo? Mám napríklad teóriu, že Endowment effect sa môže prejavovať v mojej obľúbenej počítačovej hre Dota 2. O tom ale niekedy nabudúce.

V ďalšom článku si povieme, čo môže byť príčinou Endowment effectu a ako sa dá využiť v podnikaní a marketingu.


Zdroje:

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *