Viac sa bojíme straty ako nás teší zisk

V predchádzajúcom článku som vám povedal niečo málo Endowment effecte, hypotéze tvrdiacu, že  veciam dávame väčšiu hodnotu iba kvôli tomu, že sú naše. Čo ale môže byť príčinou tohto javu? Niektoré zdroje tvrdia, že sa tak deje preto, lebo veci sa stávajú súčasťou našej identity. Samotný autor však ponúka o niečo menej poetické vysvetlenie. Je založené na tzv. Prospektovej teórii, ktorej autormi sú psychológovia Daniel Kahneman a Amos Tversky.

Skúste si odpovedať na nasledujúce otázky:

  1. Predstavte si, že idete po meste. V peňaženke máte 100 EUR. Zrazu na zemi nájdete 20 Eurovú bankovku. Skúste číslom od 1 (najmenej) do 10 (najviac) vyjadriť, ako veľmi ste šťastní, že ste peniaze našli.
  2. Rovnaká sitácia: ste v meste, pred odchodom z domu ste si kontrolovali peňaženku, máte v nej 100 EUR. Zastavili ste sa na hamburger a pri platení ste zistili, že máte v peňaženke máte EUR iba 80. 20 EUR vám po ceste vypadlo. Na stupnici od 1 do 10, ako veľmi ste smutní alebo nahnevaní, že ste o peniaze prišli?

Ak ste v oboch situáciách zvolili rovnakú odpoveď (a rovnako intenzívny pocit by ste mali aj v skutočnosti), tak gratulujem, ste Econ. Takto pracovne pomenoval Richard Thaler osoby, ktorí by sa správali presne podľa pravidiel tradičnej ekonómie.

Prospektová teória však hovorí, že mnoho z nás by v druhom prípade zvolilo asi dvakrát väčšie číslo. Inak povedané, viac nás mrzí strata ako nás teší zisk rovnakej hodnoty. Kahneman a Tversky pre tento jav používajú termín averzia k strate (angl. loss aversion). Nakreslili nám k nemu aj tento pekný obrázok:

Autori téorie sa na vec pozreli trocha iným pohľadom ako ich predchodcovia. Nezaoberajú sa hodnotou majetku ako takou, ale jeho zmenou v určitom referenčnom bode – miesto, kde sa nám na grafe vyššie stretávajú osi. V našom príklade by týmto referenčným bodom bola suma, ktorú sme mali v peňaženke, teda 100 EUR. Zvislá os pomenovaná “value”, vyjadruje akúsi úroveň našej spokojnosti. Môžeme napríklad povedať, že v referenčnom bode je naša úroveň spokojnosti 50. Z iného pohľadu sa dá na túto os pozerať aj ako na subjektívnu hodnotu, ktorú dávame uričtej sume peňazí. Os vodorovná zachytáva veľkosť zmeny oproti referenčnému bodu, teda koľko peňazí sme stratili alebo získali. Krivka v grafe potom popisuje vzťah medzi týmito dvoma veličinami.

Prvou vecou, ktorú si môžeme všimúť, je, že ľavá polovica krivky opisujúca straty je strmšia ako pravá polovica ziskov. Skúsme si do grafu dokresliť naše dve situácie:

Podľa prospektovej teórie sa v prípade straty dvadsiatich EUR naša spokojnosť zmení takmer dvakrát viac ako by v prípade zisku by sme rovnakej sumy. Tento fakt nás privádza k zaujímavej hypotéze: rovnaké množstvo peňazí nemá pre nás vždy rovnakú hodnotu. Ako si viac si ich vážime im dávame v prípade potenciálnej straty. Neprípomína vám to niečo? Áno, Endowment effect.


Ďalším poznatkom, ktorý môžeme z grafu vyčítať, je fakt, že závislosť zmeny spokojnosti od zmeny nášho majetku nie je jednoduchá priamka ale má tvar akéhosi logaritmu. Rýchlosť rastu či poklesu našej spokojnosti teda s veľkosťou zmeny postupne klesá. To znamená že ak by sme našli miesto pôvodnej sumy dvojnásobok,teda 40 EUR, naša spokojnosť by sa nezvýšila dvajnásobne. Zmena by bola menšia. Táto klesajúca rýchlosť zmeny je naviac spojená s jedným zaujímavým efektom. Pozrime sa na nasledujúci Thalerov experiment:

Rozdelíme učastníkov experimentu na dve skupiny. Každej skupine položíme inú otázku:

Skupina A:
Predstavte si, že ste práve z ničoho nič získali 300 EUR. Máte na výber medzi dvoma možnosťami, ktorú z nich by ste zvolili?

a) Istý zisk 100 EUR
b) 50% šanca, že získate 200 EUR, v opačnom prípade nestratíte nič

Skupina B:
Predstavte si, že ste práve z ničoho nič získali 500 EUR. Máte na výber medzi dvoma možnosťami, ktorú z nich by ste zvolili?

a) Istá strata 100 EUR
b) 50% šanca, že stratíte 200 EUR, v opačnom prípade nestratíte nič.

Výsledky experimentu boli nasledujúce: v skupine A zvolilo istotu 72% opýtaných, pre druhú možnosť sa rozhodlo zvyšných 28%. Skupina B bola na tom opačne. Istú stratu by akceptovalo 36% účastníkov, zatiaľ čo zvyšných 64% by zariskovalo.Všimnite si pritom, že v oboch variantách sú v podstate ponúkané rovnaké odpovede. V prípade možnosti a) skončíte so 400 Eurami, a v prípade b) s 500 alebo 300 Eurami.

Vysvetlenie tohto javu spočíva práve v klesajúcej zmene spokojnosti. Povedzme, že naša aktuálna spokojnosť s danou sumou peňazí (300 alebo 500 EUR) je v oboch prípadoch 50 Spockov (takto sa bude volať naša jednotka spokojnosti). Zisk 100 EUR zvýši našu spokojnosť povedzme o 10 Spockov. Zisk ďalších 100 EUR by našu spokojnosť zvýšil už iba o 3 Spocky. Rozhodujeme sa teda medzi 10 istými Spockmi alebo 13 neistými. A 3 Spocky nám jednoducho za risk nestoja.

Rovnaká logika platí aj pre opačný prípad: Strata 100 EUR by v tomto prípade spôsobila zníženie našej spokojnosti o 20 Spockov (strata nás bolí viac ako teší zmena). Ak by sme stratili ďalších 100 EUR, naša spokojnosť by sa znížila o ďalších 6 Spockov. Volíme medzi istou stratou 20 Spockov alebo šancou straty 26 Spockov (a zároveň šancou, že nestratíme vôbec nič). V tomto prípade si ale povieme, že 6 spockov nie je až taký rozdiel a najradšej by sme nestratili nič. Budeme teda riskovať.


Pripomína vám to nejakú situáciu z Vášho života? Hráte na istotu pokiaľ sa jedná o zisk ale výhýbate sa stratám aj za cenu risku? Dvakrát drahšia vec vás nutne dvakrát viac nepoteší?

V niektorom z ďalších článkov si povieme niečo málo o využití Endowment effectu a averzii k strate v marketingu. Nabudúce sa však trocha pozrieme na spracovanie dát. A určite to bude niečo zaujímavé aj pre neprogramátorov.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *