Hádžeme peniaze do vody: Utopené náklady

Ďalšou z tém behaviorálnej ekonómie, ktorej sa venuje aj Richard Thaler vo svojej knihe Misbehaving, je problematika tzv. utopených nákladov (angl. sunk costs). Sú to náklady, ktoré ste urobili v minulosti a už sa nemôžu nijakým spôsobom vrátiť. Jednoduchý príklad: kúpite si lístok do kina za 7 EUR, no deň pred premietaním filmu sa vám ozvú kamoši, či s nimi nechcete ísť na hory. Podľa rady ekonómov by ste v takomto prípade mali zaplatenú sumu ignorovať. Rozhodovať by malo iba to, ktorú z týchto dvoch činností si užijete viac. Tých 7 EUR je utopených, naspäť ich nezískate, či už sa rozhodnete pre jednu alebo druhú možnosť.

V praxi sa však často správame inak. Thaler ako príklad uvázda muža, ktorý si zaplatil drahé ročné členské v tenisovom klube. Po čase ho však začal bolieť lakeť, no napriek tomu však v tenise ďalej pokračoval. Sekol s tým až po niekoľkých mesiacoch, keď už boli bolesti neúnosné.

Ďalší trocha prízemnejší gurmánsky prípad z môjho života: Z práce chodíme na obedy do samoobslužnej reštaurácie, kde si môžeme naložiť koľko len chceme, zaplatíme podľa hmotnosti. Párkrát sa mi už stalo, že som to trochu prehnal, jedlo mi prestávalo chutiť a cítil som, že ho nevládzem dojesť. Podľa ekonómov by som mal nechať zvyšok jedla na tanieri, pretože už nijakým spôsobom nezvyšovalo moju spokojnosť. Ja som však zbytok porcie samozrejme do seba natlačil, pretože som za to predsa zaplatil.

Chodenie v topánkach aj keď nás v nej bolí noha, hranie počítačovej hry, ktorá nás vlastne ani nebaví, pokračovanie v podnikaní bez perspektívy; v týchto a mnohých ďalších prípadoch napriek radám odborníkom prikladajú ľudia vo svojom rozhodovaní utopeným nákladom značnú váhu.

Zaujímavou vlastnosťou tohto javu však je, že časom jeho efektivita klesá. John Gourville a Dilip Soman to ukázali na jednoduchom príklade športového klubu, kde sa platilo členské raz za pol roka. Tesne po dátume platby bola účasť vysoká, členovia nechceli peniaze premrhať. Postupom však času klesala, a to až do momentu platby nasledujúcej. Ľudia prestali vnímať, že vlastne zaplatili.

Tu však zábava nekončí. Ako časom pri rozhodovaní menej a menej zvažujeme zaplatenú sumu, tak sa nám začne zdať, že to, čo sme si kúpili, vlastne využívame zdarma. Príkladom môže byť predplatený lístok na MHD, ktorý som si kupoval každé tri mesiace. Po pár týždňoch od kúpy som vnímal jazdu električkou, ako by bola zdarma.

Tento fakt vo svojom podnikaní využívajú mnohé firmy, napríklad Amazon. Za 99 dolárov ročne ponúka ročné členstvo v klube Amazon Prime. Predplatitelia získavajú dopravu zakúpeného tovaru “zdarma”. Z môjho pohľadu je tu vnímanie utopených nákladov využité dokonca viacnásobne:

  1. Zo začiatku pri svojom rozhodovaní je zákazník viac “motivovaný” si niečo zakúpiť, keď už si za tú dopravu zaplatil.
  2. Časom “zabudne”, že za členstvo niečo stálo, má teda pocit, že má dopravu zdarma, prečo si teda niečo nekúpiť.
  3. Aj keby si zákaznik žiadny tovar neobjednal, tak Amazon má na konte 99 dolárov.

Pozrime sa trocha viac, na druhý bod. Naznačuje totiž, že zákazník môže vnímať platbu za členstvo ako investíciu: teraz zaplatí a potom bude mať dopravu zdarma, nech už urobí objednávok aj milión. A skutočne, túto hypotézu podvrdzuje aj Thalerov výskum.

Na to, aby sme jeho výsledky dobre pochopili, si musíme povedať ešte niečo málo o nákladoch obetovaných príležitosti (opportunity costs). Vráťme sa k úvodnému príkladu s kinom. Doplňme, že v deň premietania je v kine špeciálna akcia – stredná cola zdarma pre každého návštevníka. Vy ste sa však nakoniec rozhodli ísť na hory, coly ste sa teda vzdali. Je to náklad obetovaný príležitosti, teda niečo, čo ste mohli mať, ak by ste sa rozhodli pre druhú možnosť. Narozdiel od utopených nákladov by sme náklady obetované príležitosti pri rozhodovaní mali brať v úvahu.

Naspäť k výskumu: S fľašami dobrého vína sa dá obchodovať podobne ako s akciami. V ideálnom prípade kúpite, počkáte kým stúpne cena a potom predáte. Práve na tomto fakte postavil Thaler jednoduchú anketu s jedinou otázkou:

Predstavte si, že ste pred nejakým časom kúpili fľašu dobrého vína za 20 dolárov. Momenálne sa táto fľaša dá predať za zhruba 75 dolárov. Fľašu ste sa ale rozhodli vypiť. Aké sú podľa vás náklady na vypitie fľaše?

a) nič, za fľašu som už zaplatil,
b) 20 dolárov, toľko fľaša stála,
c) 20 dolárov plus úrok,
d) 75 dolárov, za toľko by som fľašu mohol predať,
e) “zarobil” som 55 dolárov. Vypijem víno v hodnote 75 dolárov pričom som ho kúpil iba za 20.

Správnou odpoveďou z pohľadu ekonóma je d). Ak by sa fľaša predala, jej predajca by získal 75 dolárov, je to náklad obetovaný príležitosti. Avšak až 55 percent opýtaných zvolilo možnosť a) alebo e) inak povedané, mysleli si, že fľašu vypili zadarmo alebo dokonca na tom zarobili. Keďže už od fiktívnej kúpy vína uplynul nejaký čas, utopené náklady šli pri rozhodovaní do úzadia. S nimi však aj náklady obetované príležitosti.

Zhruba o rok nasledovala ďalšia anketa: Predstavte si že ste kúpili niekoľko fliaš dobrého vína za 400 dolárov. Najbližších 10 rokov víno neplánujete vypiť. Onedlho sa však začne predávať v bežnýh obchodoch. Množstvo, ktoré máte, by sa predalo za 500 dolárov. Ako veľmi by ste na stupnici od 1(úplne) do 5(vôbec) v momente kúpy súhlasili s nasledovnými výrokmi?

a) Práve som minul 400 dolárov, cítim sa podobne, ako keby som 400 dolárov utratil počas víkendu.
b) Urobil som 400 dolárovú investíciu, ktorej výsledky si budem môcť o niekoľko rokov vychutnať.
c) Práve som ušetril 100 dolárov, rozdiel medzi maloobchodnou cenou a cenou, ktorú som zaplatil ja.

Respondenti najviac súhlasili s výrokom b) (priemerné skôre 1,94) a na druhom mieste skončil výrok c) (priemer 2,88). Zaujímavý pohľad však získame, keď sa pozrieme na oba výsledky súčasne. Väčšina respondentov pokladala nákup vína za investíciu a jeho konzumáciu vnímali ako bezplatnú alebo dokonca ziskovú.

Praktická rada na záver? Firmám ale aj jednotlivcom ekonómovia odporúčajú ignorovať utopené náklady. Naopak náklady obetované príležitosti, teda niečo, čo by ste získali, ak by ste zvolili inú možnosť, treba brať v úvahu. Ako ukázali predchádzajúce príklady, niekedy to tak trocha mixujeme dokopy. 


Zdroje:

Thaler R. – Misbehaving: The making of behavioral economy (https://play.google.com/store/books/details/Richard_H_Thaler_Misbehaving_The_Making_of_Behavio?id=xQedBAAAQBAJ)

http://www.ius-wiki.eu/tnh/pfuk/tnh/zkouska/otazka-54

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *