Princíp nedostatku – prospektová teória v praxi

Nedávno som sa pustil do čítania knihy Influence: The Psychology of Persuasion od Roberta B. Cialdiniho (v slovenčine pod názvom Vplyv: Psychológia presviedčania), ktorá z pohľadu psychológie popisuje nástroje využívané firmami či podomovými predajcami, aby vás presvedčili kúpiť si ich výrobok.

Jedna z kapitol sa venuje tzv. princípu nedostatku. Po prečítaní jej prvých odstavcov som si zrazu uvedomil: veď toto je prospektová teória.

Na čo o nej teda znova písať? Môj predchádzajúci článok sa jej venoval z teoretického hľadiska a na popise jednoduchého experimentu ukázal, že funguje v laboratórnych podmienkach. Pozrime sa ale trocha viac na to, aké sú jej dôsledky v reálnom svete.

Cialdini začína vlastnou skúsenosťou: V novinách sa dočítal, že známy chrám v jeho meste na pár dní sprístupnil priestory, do ktorých sa verejnosť bežne nedostane. Po krátkom časovom období budú tieto priestory pre bežných ľudí opäť nedostupné. Takmer okamžite si zarezervoval prehliadku a zavolal známemu, či sa nepridá. V tom si však uvedomil, že niečo ovplyvnilo jeho rozhodnutie. Nikdy predtým neprejavil záujem o danú cirkev či architektúru náboženských stavieb. Jeho reakcia mala iný dôvod: myšlienku, že ak na prehliadku nepôjde teraz, už sa mu to nemusí podariť nikdy; a presne na tom je založený princíp nedostatku. Ako uvádza ďalej, potenciálna strata má na naše rozhodovanie veľký vplyv, väčší ako potenciálny zisk. Dostali sme sa k prospektovej teórii.

V relatívne neškodnej podobe sa princíp nedostatku prejavuje v zberateľských komunitách. Zanietený filatelista môže byť ochotný za vzácnu známku, zaplatiť pre nás nehoráznu sumu. V bežnom živote je použitie tejto metódy často veľmi priamočiaré, nezriedka vidíme reklamu kladúcu dôraz na časom či množstvom limitovanú ponuku. Za extrémny prípad osobne pokladám teleshoping, kde je možné nájsť snáď všetky metódy spomínané v Cialdiniho knihe, použité úplne okato.

Niekedy sa ukazuje byť pre obchodníkov výhodne ísť s obmedzením ponuky až do úplneho maxima. Autor uvádza, že najviac ho zaujali prípady kedy bol zákazníkom predaný tovar, ktorý zdanlivo už nie je dostupný vôbec. Príkladom môže byť nasledujúca situácia:

Zákazníka v obchode zaujme nejaký výrobok. Začne si ho prezerať bližšie, podrobnejšie študujete priložený leták. Zrazu ho osloví zamestnanec predajne: „Dobrý deň, nemohol som si nevšimnúť, že sa zaujímate o tento výrobok. Bohužiaľ toto je posledný kus a zhruba pred dvadsiatimi minútami si ho rezervoval iný zákazník.“ (Nič z toho nemusí byť pravda). To na zákazníka zapôsobí a výrobok, keďže je zrazu nedostupný, sa stane o to viac príťažlivým. Môže sa teda spýtať: „Skutočne? Nemôže sa ešte jeden kus nachádzať v sklade?“. Obchodník odpovie: „Hmm, môžem sa skúsiť pozrieť. Rozumiem tomu ale tak, že ak výrobok na sklade máme, kúpite si ho?“ Ak bude zákazníkova odpoveď kladná, vstúpi do hry ďalší nástroj – princíp záväzku (o tom možno viac niekedy inokedy).

Nehmotné hodnoty

Zaujímavým aspektom princípu nedostatku je, že sa nemusí týkať iba fyzických vecí. Funguje aj v prípade, keď je nám obmedzený nejaký druh slobody. Vidno to napríklad pri prístupe k informáciam. Ak je nám nejaká informácia odoprená, stáva sa pre nás hodnotnejšou a pravdivejšou.

Cialdini opisuje situáciu v University of North Carolina. Keď došlo k zakázaniu verejného vystúpenia, ktoré bolo proti myšlienke zmiešaného ubytovania na internátoch (obe pohlavia v jednej ubytovacej jednotke), študenti začali k tomuto názoru prejovavať viac sympatie.

Optimálne podmienky

Pre každý z princípov v Cialdiniho knihe existujú podmienky, za ktorých funguje optimálne. V prípade princípu nedostatku je touto podmienkou, že daný tovar, informácia, či sloboda sa stali nedostupnými iba v nedávnom období. Ako dôkaz autor uvádza nasledujúci experiment psychológa Stephena Worchela:

Základná procedúra bola jednoduchá: účastníci experimentu si vzali sušienku z nádoby, ochutnali ju a ohodnotili jej kvalitu. Niekedy bolo v nádobe sušienok 10, niekedy ale boli k dispozícii iba dva kusy. Presne podľa očakávaní na základe toho, čo sme sa dozvedeli doteraz, bola v druhom prípade sušienka atraktívnejšia.

Potom však došlo k drobnej zmene: prvej časti účastníkov bola opäť ponúknutá sušienka z nádoby, kde ich bolo desať. Kým si však mohli sušienku vziať, výskumník 8 z nich vzal a „odložil pre ďalších účastníkov experimentu“. Druhá časť ostala nezmenená, účastníci videli v nádobe 2 sušienky od začiatku. Na prekvapenie výskumníkov, boli sušienky tentokrát hodnotené lepšie v prvom prípade.

Je na mieste ešte podrobnejšie vysvetliť, čo presne si predstaviť pod hodnotením sušienky. V ekonomickej teórii sa často hovorí o rôznych typoch alebo zdrojoch spokojnosti. V experimente vyššie vstupuje do hry po prvé uspokojenie z konzumácie – pôžitok z toho, že účastník sušienku zjedol a po druhé spokojnosť s vykonanou transakciou. Prvá menovaná zložka ostala rovnaká, sušienka chutila stále rovnako. Čo sa však zmenilo, bola spokojnosť s vykonanou výmenou.

Fakt, že princíp nedostatku sa prejavuje najviac v prípade, ak je strata len nedávna, môže mať omnoho rozsiahlejšie dôsledky než len zmenu spokojnosti so sušienkou zdarma. Vedci tento princíp pokladajú za hlavnú príčinu politických turbulencií a násilností. Jeden z podporovateľov tejto myšlienky, James. C. Davies, napríklad tvrdí, že revolúcie sa v histórii objavujú v časoch, kedy po období ekonomického a sociálneho rozvoja nastáva krátka ale prudká zmena smeru. Ľudia, ktorí stoja za veľkými obratmi často nie sú tí, čo dlhodobo žijú v zlých podmienkach, ale tí, ktorých život sa začal zlepšovať, ale následne o všetok ten progres prišli.

Princíp nedostatku je len jeden z javov, ktoré vuyžívajú obchodníci či politici po celom svete, aby vás presvedčili kúpiť si ich výrobok alebo ich podporiť vo voľbách. Ak vás táto tématika zaújima, kniha Vplyv rozhodne stojí za prečítanie. Pochopenie týchto techník vám pomôže rozoznať, kedy sú využívané proti vám, vďaka čomu budete môcť včas zareagovať.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *